הצמיחה נתקעה. איך יודעים איפה ה GTM נשבר?

אחת הסיטואציות המסוכנות בחברה אינה מצב שבו שום דבר לא עובד. דווקא מצב שבו הרבה דברים עובדים קצת. יש Traffic, מגיעים Leads, אנשי המכירות עושים שיחות, לקוחות חדשים נכנסים, והחברה ממשיכה להפעיל עוד Campaign, עוד Content ועוד Automation. ובכל זאת, הצמיחה איטית מהצפוי.

התגובה האינסטינקטיבית היא בדרך כלל להתחיל במקום שקל לראות ולמדוד. להעלות תקציב, להחליף מסר, לבנות Landing Page חדש או לדרוש יותר Leads. אלא שמערכת Go To Market אינה קמפיין. היא מערכת של החלטות שתלויות זו בזו, ולכן השאלה הראשונה אינה מה צריך לעשות יותר, אלא איפה המערכת מאבדת כוח.

איך השיווק יכול לעבוד מצוין וה GTM עדיין להיות שבור?

דמיינו חברה שמייצרת מאות Leads בחודש. היא יכולה להציג Conversion Rate סביר ועדיין לסבול מ GTM שבורה. ייתכן שה Leads מגיעים מחברות שלעולם לא יהפכו ללקוחות טובים. ייתכן שהם מתעניינים בנושא אך אינם ב Buying Window. ייתכן שה Positioning מושכת תשומת לב אבל מייצרת ציפייה שונה מהמוצר. ייתכן ש Sales נאלצת להסביר בכל שיחה מחדש מה החברה עושה. ייתכן גם שהלקוחות קונים, אבל אינם מגיעים לערך ולכן לא מחדשים.

בכל אחד מן המצבים האלה אפשר לשפר Campaign Performance ועדיין לא לפתור את בעיית הצמיחה. לכן GTM Diagnostic נדרש להסתכל על כל המערכת.

איך בונים ICP שלא נשען רק על Industry, Size ו Job Title

אילו ארבע שכבות כדאי לבדוק לפני שמסתכלים על ערוצים?

אפשר לחשוב על GTM בארבע שכבות. Market עוסק בזירה שבה אנחנו פועלים ובשאלה מה משתנה בה. Value כולל ICP, Problem, Trigger, Positioning, Offer ו Pricing. Motion כולל Distribution, Demand ו Sales Motion. Growth כולל Customer Success, Expansion ו Measurement.

היתרון בחלוקה הזאת אינו אסתטי. היא מונעת מאיתנו לבצע Optimization של חלק אחד בזמן שהתקלה נמצאת בחלק אחר.

למה הסימפטום אינו בהכרח הבעיה?

אין מספיק Leads הוא סימפטום. Win Rate נמוך הוא סימפטום. CAC גבוה הוא סימפטום. Sales Cycle ארוך הוא סימפטום. Churn גבוה הוא סימפטום.

למה בעיה אמיתית עדיין לא מספיקה כדי ליצור רכישה

אותו KPI יכול להיגרם מסיבות שונות לחלוטין. Win Rate נמוך יכול לנבוע מ ICP חלש, Positioning לא ברור, Pricing שאינו תואם Perceived Value, Offer שקשה להצדיק, Buying Process מורכב, Champion חלש או Problem שאינה דחופה.

למה GTM טוב מתחיל בהפרדה בין Observation, Hypothesis ו Evidence?

Observation היא מה שאנחנו יודעים. Hypothesis היא ההסבר האפשרי. Evidence היא מה שנצטרך לבדוק כדי להכריע.

אם יותר ממחצית ה Opportunities אינן עוברות Discovery, זו Observation. הטענה שהבעיה היא איכות Leads היא Hypothesis. בדיקת שיחות, Lost Reasons, Win Rate לפי Segment וראיונות עם Customers ו Prospects היא Evidence.

הרבה החלטות GTM גרועות נולדות כאשר Hypothesis מתחפשת לעובדה.

Positioning הופך מהחלטת קופי להחלטת GTM

למה GTM חייב להיות Cross Functional?

הלקוח אינו פוגש את הארגון לפי התרשים הארגוני שלנו. הוא פוגש מערכת אחת. אם Marketing מבטיחה דבר אחד, Sales מוכרת דבר אחר, Product מספקת דבר שלישי ו Customer Success נאלצת לסגור את הפער, אין משמעות לכך שכל מחלקה עומדת ב KPI שלה.

מאיפה מתחילים GTM Diagnostic?

מתחילים ב 13 שאלות: האם Market נכונה, האם ICP מבוססת Evidence, האם Problem משמעותית, האם יש Trigger, האם Positioning ברורה, האם Offer קלה לקנייה, האם Pricing מתאימה, האם Distribution נכונה, האם Demand אמיתית, האם Sales Motion מתאימה, האם Customer Success מייצרת Value, האם Expansion טבעית, והאם Measurement מאפשרת לזהות Constraint.

המטרה אינה לפתור את כל 13 הרכיבים יחד. המטרה היא לזהות את הרכיב או הקשר שמגבילים כרגע את המערכת.

שאלות ותשובות על אבחון מערכת GTM

מה זה GTM Diagnostic?

תהליך שיטתי שמטרתו לזהות איפה מערכת ה Go To Market מגבילה צמיחה.

האם ירידה בלידים היא בהכרח בעיית Marketing?

לא. היא יכולה לנבוע גם מ Market, ICP, Positioning, Offer, Pricing, Distribution או שינוי בהתנהגות הקנייה.

מה הצעד הראשון באבחון GTM?

להפריד בין סימפטומים, השערות ו Evidence.

מקורות

Kohli & Jaworski, Market Orientation. Narver & Slater, Market Orientation and Performance. Gartner, B2B Buying Journey. McKinsey, B2B Pulse.